(DESIGN + SEMIOTIC) THINKING
Uma das principais dificuldades nos
negócios é a de manter coerência entre “o que se pensa ser” e “o como se
é percebido” através da comunicação, produtos e serviços. Muitas vezes a
forma de comunicar, de estabelecer diálogo com o público, pode trazer a
ideia errada ou uma ideia fraca sobre os valores da marca. Pretender
validar o quanto uma marca é assertiva no seu discurso desde uma
perspectiva corporativa, de quem convive com a marca no dia a dia, pode,
pela sua parcialidade, estar embasada em uma visão irreal.
Ao percebermos o quanto era comum a
falta de sincronia entre as intenções da marca e a interpretação do
público, sentimos a necessidade de mergulhar no discurso de marca desde
outra perspectiva. A semiótica, por oferecer um ponto de vista mais
geral dos mecanismos da significação, se concretizou então como um
complemento capaz de enriquecer os processos de design, estabelecendo
uma troca entre o universo criativo e o científico, entre a percepção
estética e o discurso filosófico.
Essa disciplina, que investiga a ação do
signo – a semiose – oferece ferramentas analíticas capazes de
diagnosticar a situação comunicativa de uma marca a partir de uma
perspectiva conceitual. Isso porque o signo, como aponta Klinkenberg
(1996), estrutura simultaneamente dados do universo material (sons,
cores, formas, odores, impressões táteis, objetos, situações) e
elementos do universo conceitual (ideias, representações mentais,
afetos, valores). Essa estruturação é válida dentro de um contexto
específico. Os significados dos valores de marca, portanto, não podem
ser compreendidos apenas como palavras, como definições abstratas de
dicionário. Seus mecanismos de produção e recepção envolvem uma
complexidade de fatores cujo entendimento depende de um profundo
conhecimento da cultura e da sociedade onde estão inseridos.
A semiótica investiga a produção de
sentido através de um aparato teórico e discursivo que age como uma
plataforma de diálogo com outras disciplinas como a filosofia da
linguagem, a psicologia e a sociologia. Ao olhar para o modo como os
valores e objetivos de uma marca se atualizam nos produtos e nas
comunicações, e para o modo como são percebidos dentro de um contexto
cultural dado, ela oferece um ponto de vista que vem somar-se à
perspectiva corporativa e à visão dos consumidores. Esse ponto de vista é
o do produto em si, tomado em sua dimensão significativa.
Nossas primeiras trocas de conhecimento
entre o pensamento do design e o pensamento semiótico começaram em 2008,
amadurecendo como metodologia em 2011. Embora sentíssemos, de forma
intuitiva, o potencial dessa parceria, o “como” isso iria acontecer na
prática era ainda um mistério. Precisávamos encontrar um modo de
conduzir um estudo profundo sobre os discursos ocultos nos produtos que
pudesse conservar sua complexidade em uma lógica gráfica. Em outras
palavras, o desafio era, a partir de uma investigação científica e
sensível, construir uma ferramenta que pudesse localizar a força
discursiva e a dimensão comunicativa do produto dentro uma métrica
comparativa, visualmente tangível.
A construção de uma metodologia própria
de análise aconteceu de maneira incremental, e foi marcada por uma
sinergia entre os dois pensamentos. Como acontece nos processos de
design, essa atividade construtiva navegou entre momentos mais racionais
e momentos mais criativos, numa articulação entre a teoria científica e
a leitura interpretativa.
O método que sistematizamos para criar
um diagnóstico preciso da identidade discursiva de um produto (objeto e
sua comunicação) mantém essa mesma dinâmica processual. Partimos da
convicção de que a dimensão comunicativa de um produto está condicionada
à coexistência, e, por que não dizer, ao confronto com outros produtos
da sua espécie. Por isso, uma análise do mesmo e dos seus concorrentes
em seus espaços de inscrição, ou seja, em seus contextos de localização,
torna-se uma etapa fundamental.
Os espaços de inscrição revelam o
universo conceitual ao qual um produto pertence. Esse universo não é
apenas regido pelos valores e convenções do compradores, mas também, e
sobretudo, por uma espécie de “cultura” da categoria em si. Os
principais impasses acontecem quando a solução estética, na sua escolha
dos códigos, ignora o universo conceitual. Apenas para citar um exemplo,
o estilo minimalista, elaborado dentro de códigos do universo
cosmético, pode ser inapropriado quando se trata de alimentos – o que
não quer dizer que não possa existir uma solução estética minimalista
apropriada para o seu universo. O que demonstra que é possível ter uma
postura original e ao mesmo tempo um discurso competitivo no seu
segmento.
O estudo dos efeitos de contexto torna
possível avaliar a assertividade dos valores de marca como expressão
concreta, incorporada, trazendo resultados muito diferentes de quando
tomamos esses valores como definições genéricas, isoladas de sua
manifestação real. Ao incorporar no estudo os outros players com a mesma
rigorosidade, foi possível, além de fazer essa avaliação, estabelecer
uma métrica comparativa capaz de trazer uma nova visão sobre o mercado.
Com essa nova visão, queremos dizer que, além de ter domínio sobre os
dados de volume de vendas, é possível entender qual dos players tem o
discurso mais competitivo, mais contundente, e porquê.
Recentemente, temos tido um retorno
muito positivo no envolvimento dos estudos semióticos no processo de
inovação. Grandes empresas de produtos de consumo têm se questionado
sobre o futuro de marcas importantes, enfrentando a mistura de emoções
entre o querer dar um passo em frente e o medo de perder parte de sua
história. Nesses casos, a integração da semiótica em nossos métodos
contribuiu na definição de novos eixos de ação, ampliando o campo de
abrangência da inovação e aumentando o repertório argumentativo.
Tratou-se de uma nova perspectiva de análise capaz de revelar a riqueza
das coisas mais simples, trazendo para Designers e membros corporativos o
conhecimento sobre o objeto em uma dimensão quase “psicológica”.
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Clio Meurer, Semiotician at VRD.*
Luz Romero, Partner at VRD. Strategy & Research Director.
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*Clio Meurer é doutora
em História e Semiologia do Texto e da Imagem pela Universidade de
Paris VII, com pós-doutorado em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.
Sobre o autor:Reinaldo Lobo
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